Estamos en 2024: dos tercios de los hombres esperan irritación al afeitarse, no saben cómo solucionarlo y, además, se enfrentan al mayor coste de propiedad en décadas.
Hay muy pocos productos tan ubicuos en los hogares y a la vez tan mal entendidos como la maquinilla de afeitar común. Si le mostraras 10 maquinillas de todas las marcas y diseños a alguien y le pidieras que eligiera la que funcionaría mejor, no sabría en qué fijarse. ¿Más hojas significan mejor resultado? ¿Funcionan realmente las tiras lubricantes? ¿Una desechable es igual de buena que una de gama alta?
En última instancia, probablemente se decantaría por la que ya usa o por la que haya visto recientemente en un anuncio que presume de alguna nueva característica.
Es evidente que el marketing ha sido una fuerza de persuasión poderosa en los bienes de consumo durante décadas. Pero, en general, la comprensión del consumidor sobre los productos ha ido aumentando con el tiempo. Hoy somos mucho más conscientes sobre nutrición, cuidado de la piel y electrónica que nunca. Gran parte de esa educación ha sido impulsada por las propias marcas, con el fin de despertar tu interés por sus productos.
Solo hay que ver lo detallado que es este vídeo sobre el nuevo secador supersónico de Dyson.
Como consumidores, entendemos que prácticamente todos los secadores de pelo secan el cabello. Bien. Pero Dyson amplía su propuesta ofreciendo un producto que no solo seca el pelo, sino que también protege la salud del cuero cabelludo.*
De manera similar, aunque con un enfoque distinto, Humane aprovecha experiencias de la vida real para explicar la funcionalidad de su nuevo pin de IA.
Ambos productos saben que no siguen el statu quo y, por ello, necesitan convencer un poco más. Incluso si, como consumidor, finalmente no compras esos productos, al consumir su contenido elevas tu nivel de conciencia y comprensión sobre nuevas propuestas. Para un grupo de personas, eso estará presente cada vez que usen el producto tradicional, y hará que —consciente o inconscientemente— reevalúen esos productos mientras los usan. Quizás seas más consciente de tu desplazamiento interminable en el smartphone, por ejemplo. Simplemente ser consciente de la alternativa es una parte importante del ciclo de comportamiento del consumidor. En términos generales, los consumidores se benefician de este ciclo de innovación.
Ese ciclo de innovación no ha ocurrido en la industria del afeitado en más de 50 años. La mayoría de los “disruptores” que han surgido simplemente han ofrecido un mecanismo de compra distinto (suscripciones) o han creado una marca más atractiva que las ya existentes, pero vendiendo esencialmente los mismos productos. Se podría argumentar que la última innovación significativa en productos fue la introducción de la primera maquinilla de doble hoja.
Las maquinillas de doble hoja respondieron a dos preocupaciones de la categoría en aquel momento: lograr un afeitado más apurado y reducir los cortes. Antes de 1970, prácticamente todos usaban una maquinilla de seguridad, ya fuera de doble filo o de estilo inyector. Para animar a la gente a probar un estilo completamente nuevo, las compañías de afeitado tuvieron que educar a los clientes sobre las diferencias funcionales. Simplemente decir que funcionaba no era suficiente. Había demasiada inercia en torno a los productos dominantes de la época.
"THE INTRODUCTION OF ADDITIONAL BLADES HAS LEAD TO AN INCREASE IN RAZOR BURN, IRRITATION AND IN-GROWN HAIRS"
Algo solo es mejor hasta que deja de serlo. Aunque las maquinillas de doble hoja (y sus sucesoras multihoja) tuvieron éxito en sus objetivos, la introducción de más hojas ha provocado un aumento de la irritación, el ardor y los vellos encarnados. Pero 50 años después, la industria (en su mayoría) sigue defendiendo el sistema multihoja.
En 2024, las actitudes hacia el vello facial (y corporal) son mucho más relajadas que en los años setenta. El problema principal del usuario típico hoy en día es la irritación, los granitos y los vellos encarnados. Cuando empezamos a investigar sobre la irritación del afeitado, nos sorprendió lo poco de información que existe. Los datos recientes sugieren que dos tercios de los hombres esperan sufrir irritación al afeitarse. ¡Dos de cada tres! Hablamos de cientos de millones de personas con un problema aún sin resolver.
Como la mayoría de la gente entiende muy poco de la mecánica del afeitado, son más susceptibles a creer lo que el marketing dice que es “mejor”. Y a diferencia de Dyson o Humane, hay muy pocos defensores del conocimiento en la industria de las maquinillas.
Otra consecuencia de esta falta de información es que varias generaciones de hombres y mujeres han crecido usando maquinillas de cartucho, sin un manual de instrucciones real. Como resultado, la gente presiona demasiado, se afeita a contrapelo, no humedece el vello… en fin, comete todo tipo de errores. Pero no se les puede culpar demasiado: la lista de “mejores prácticas” en lo que respecta al afeitado se limita sobre todo a ciertas comunidades de afeitado clásico repartidas por internet.
Un efecto secundario del estilo de maquinilla de cartucho es el modelo de negocio de “maquinilla + recambios”. Al concentrar la innovación en las hojas (y el cartucho que las contiene), las marcas lograron trasladar la parte patentada de la oferta desde el mango hasta las hojas, es decir, la parte consumible. Esto tuvo un efecto dramático en los beneficios, y las marcas se dieron cuenta rápidamente de que podían prácticamente “regalar” el mango. Los clientes, atraídos por la innovación, cambiaron sin darse cuenta no solo de mango, sino de economía. Específicamente, hacia un coste de propiedad mucho más alto.
Ya hemos hablado antes de parte de la psicología que hace que los consumidores, a veces, tomen malas decisiones económicas.
Curiosamente, Dyson llevó inicialmente su diseño de aspiradora sin bolsa a los grandes fabricantes del sector, pero se mostraron reacios porque lo veían como una amenaza a sus ingresos procedentes de las bolsas de aspiradora. (¿Recuerdas las bolsas de aspiradora?)
Las bolsas de aspiradora no son el único ejemplo de cómo un modelo de negocio poderoso puede llevar a la estagnación de la innovación. ¿Por qué cambiar, si lo que estás haciendo es tan rentable?
Bien, en los 50 años desde que se introdujeron las maquinillas multihoja, el usuario promedio paga más por afeitarse, entiende menos el proceso y probablemente sigue sufriendo irritación. Vaya tela.
Es una locura. L-O-C-U-R-A. ¿De verdad estamos todos conformes con esto?
Nuestro CEO, Daniel Jantzi, ha comentado que “casi parece que la industria del afeitado esté rota a propósito”.
En Henson no tenemos todas las respuestas. Pero vamos a encontrarlas. Estamos emprendiendo un proyecto de investigación pionero para establecer un conjunto de datos de referencia sobre la irritación del afeitado (eritema facial) con el objetivo de desmitificar el afeitado y darle a todo el mundo las herramientas y el conocimiento necesarios para lograr un afeitado sin irritación.
La Dra. Mary Peirson, directora médica y CEO de ArtMed Skin Clinic, coincide en que existe muy poca información pública sobre el afeitado y su impacto en la piel: “Teniendo en cuenta que esto (el afeitado) es mundial, y que la mitad de la población lo hace, me sorprende lo escasa que es la información en la literatura médica. Me parece interesante que una empresa como la vuestra intente aportar a ese conjunto de datos. Entender: ‘¿con qué estamos lidiando aquí?’”. Y añade: “Lo que estáis planteando son buenas prácticas. Estáis intentando llevar una idea científica al mundo cotidiano”.
Compartiremos los resultados de nuestra investigación en nuestra web y en nuestros canales sociales. También puedes leer sobre nuestro estudio inicial de prueba de concepto.
¿Quieres leer más? Este artículo es un excelente resumen del estado de la industria del afeitado, aunque tenga ya algunos años.
*Henson no tiene ninguna afiliación con Dyson, Kodak o Humane ni hace comentarios sobre las afirmaciones de sus productos. Este ejemplo se utilizó únicamente a modo ilustrativo.